Marktanalyse durchführen: Eine Anleitung mit Beispiel

Eine Marktanalyse ist der entscheidende erste Schritt, um Marktchancen zu erkennen, Wettbewerber zu verstehen und die Bedürfnisse der Kunden zu erfassen. Egal, ob für ein Start-up, ein etabliertes Unternehmen oder eine Produktentwicklung – eine fundierte Marktanalyse liefert wertvolle Einblicke, die den Erfolg eines Projekts beeinflussen können.

In diesem Artikel erfährst du, wie du Schritt für Schritt eine Marktanalyse durchführen kannst, und erhältst ein konkretes Beispiel, das dir die Umsetzung erleichtert.

Die Bedeutung einer Marktanalyse und die Vorbereitung

Was ist eine Marktanalyse?

Eine Marktanalyse ist ein unverzichtbares Werkzeug für Unternehmen, die fundierte Entscheidungen treffen wollen. Sie liefert detaillierte Einblicke in die Marktdynamik, einschließlich der Kundenbedürfnisse, Konkurrenzstrategien und aktueller Trends. Mit diesen Informationen können Unternehmen ihre Strategien anpassen, Marktchancen erkennen und Risiken minimieren.

Marktanalysen helfen sowohl großen als auch kleinen Unternehmen, die optimale Marktposition zu finden, sei es beim Einstieg in einen neuen Markt, bei der Produktentwicklung oder bei der Expansion in neue Regionen. Besonders in wettbewerbsintensiven Branchen kann die richtige Marktanalyse über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Ziele und Nutzen einer Marktanalyse

Die Ziele einer Marktanalyse hängen stark von der jeweiligen Unternehmenssituation ab. Einige häufige Ziele sind:

1. Markteintritt: Bevor ein Unternehmen in einen neuen Markt eintritt, ist es entscheidend, das Marktpotenzial, den bestehenden Wettbewerb, Nachfrage, Chancen und Risiken zu analysieren.
2. Produktentwicklung: Wenn Unternehmen neue Produkte auf den Markt bringen, kann eine Marktanalyse sicherstellen, dass diese Produkte auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind.
3. Wettbewerbsanalyse: Wer sind die größten Konkurrenten? Welche Marktanteile halten sie? Wo bieten sich Chancen, um die Konkurrenz zu übertrumpfen?
4. Kundensegmentierung: Durch die Analyse von Zielgruppen können Unternehmen ihre Marketingstrategien verfeinern und die Kundenzufriedenheit verbessern.

Der größte Vorteil einer Marktanalyse ist die Risikominimierung. Indem man den Markt versteht und potenzielle Hürden frühzeitig erkennt, lassen sich teure Fehlentscheidungen vermeiden. Gleichzeitig ermöglicht eine fundierte Analyse, den Zielmarkt zu erkennen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Die verschiedenen Arten von Marktanalysen

Es gibt mehrere Arten von Marktanalysen, die je nach Ziel und Umfang variieren können. Die häufigsten Methoden sind:

• Quantitative Marktanalyse: Hierbei werden vor allem Zahlen und Statistiken gesammelt. Beispiele sind Umfragen, Verkaufsdaten oder Marktvolumenberichte.
• Qualitative Marktanalyse: Diese Analyse konzentriert sich auf weiche Faktoren wie die Kundenwahrnehmung, Markttrends und das Verbraucherverhalten.
• Wettbewerbsanalyse: Der Fokus liegt auf den Hauptakteuren im Markt. Es geht darum, die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu erkennen.
• Kundenanalyse: Bei dieser Analyse wird die Zielgruppe genauer unter die Lupe genommen, um deren Bedürfnisse, Wünsche und Probleme zu verstehen.

Je nach Ziel können die Methoden der Marktanalyse miteinander kombiniert werden, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten.

Vorbereitung: Ziele und Rahmen festlegen

Bevor die eigentliche Analyse beginnt, ist es entscheidend, klare Ziele festzulegen. Was will das Unternehmen mit der Marktanalyse erreichen? Typische Fragen, die vorab beantwortet werden sollten, sind:

• Was ist der Zweck der Analyse?
• Welche Märkte oder Zielgruppen sollen untersucht werden?
• Welcher Zeitraum soll betrachtet werden?
• Wie wird der Erfolg der Analyse gemessen?

Diese Fragen geben der Marktanalyse Struktur und verhindern, dass zu viele oder irrelevante Daten gesammelt werden.

Die fünf Schritte einer erfolgreichen Marktanalyse

Eine Marktanalyse besteht aus mehreren Phasen, die systematisch abgearbeitet werden sollten, um eine möglichst umfassende Datengrundlage zu schaffen.

Schritt 1: Marktdefinition und Zielsetzung

Im ersten Schritt sollte das Unternehmen genau definieren, welchen Markt es analysieren möchte. Das kann ein geografischer Markt (der deutsche Markt) oder eine bestimmte Branche (die IT-Branche) sein. Dabei sollten klare Ziele festgelegt werden:

• Geht es um die Markteinführung eines neuen Produkts?
• Soll ein bestehendes Produkt in einen neuen Markt eingeführt werden?
• Wird eine neue Zielgruppe untersucht?

Beispiel: Ein Unternehmen plant, eine innovative Fitness-App auf den Markt zu bringen, die sich speziell an ältere Menschen richtet. Ziel der Marktanalyse ist es, die Nachfrage nach Fitness-Apps bei dieser Zielgruppe zu untersuchen und herauszufinden, welche Konkurrenten bereits existieren.

Schritt 2: Primär- und Sekundärforschung

Sobald die Ziele festgelegt sind, beginnt die Datenerhebung. Dabei unterscheidet man zwischen Primärforschung und Sekundärforschung:

• Primärforschung: Dies sind neue Daten, die speziell für die Marktanalyse gesammelt werden. Beispiele sind Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen.
• Sekundärforschung: Diese Methode nutzt bereits vorhandene Daten, wie Marktforschungsberichte, Statistiken oder Studien.

Beide Ansätze haben ihre Vorteile: Während die Primärforschung sehr spezifisch auf die eigenen Fragestellungen zugeschnitten ist, bietet die Sekundärforschung eine kostengünstige und schnelle Möglichkeit, bereits vorhandenes Wissen zu nutzen.

Beispiel: Das Unternehmen führt eine Umfrage unter älteren Menschen durch, um herauszufinden, welche Funktionen sie sich von einer Fitness-App wünschen. Gleichzeitig analysiert es vorhandene Berichte über den Fitness-App-Markt.

Schritt 3: Marktgröße und Wachstumspotenzial bewerten

Ein wichtiger Teil der Marktanalyse ist die Bewertung der Marktgröße. Hierbei wird untersucht, wie groß der Markt ist, wie schnell er wächst und welches Umsatzpotenzial vorhanden ist. Die folgenden Kennzahlen sind dabei entscheidend:

• Gesamtgröße des Marktes (zum Beispiel Umsatz oder Anzahl der Kunden)
• Wachstumstrends (wie stark wächst der Markt jährlich?)
• Marktanteile der Hauptakteure

Diese Informationen helfen dem Unternehmen einzuschätzen, ob es sich lohnt, in den Markt einzutreten und wie hoch die potenziellen Einnahmen sein könnten.

Beispiel: Die Sekundärforschung zeigt, dass der Markt für Fitness-Apps jährlich um 15 % wächst. Es wird geschätzt, dass der Umsatz im Bereich der älteren Zielgruppen noch relativ gering ist, aber stark zunehmen könnte.

Schritt 4: Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist einer der wichtigsten Aspekte einer Marktanalyse. Dabei geht es darum, die Hauptakteure im Markt zu identifizieren und deren Stärken und Schwächen zu analysieren. Folgende Fragen stehen im Fokus:

• Wer sind die Hauptkonkurrenten?
• Welche Marktanteile halten sie?
• Welche Strategien verfolgen sie?
• Was sind ihre Stärken und Schwächen?

Durch eine gründliche Wettbewerbsanalyse können Marktlücken erkannt und gezielt genutzt werden.

Beispiel: Das Unternehmen identifiziert drei große Wettbewerber, die bereits Fitness-Apps für ältere Menschen anbieten. Eine der Apps ist sehr umfangreich, aber auch teuer, während eine andere App zwar günstig ist, aber keine spezielle Unterstützung für ältere Menschen bietet.

Schritt 5: Zielgruppenanalyse

Ein wesentlicher Schritt der Marktanalyse ist die Zielgruppenanalyse. Hierbei wird untersucht, wer die potenziellen Kunden sind und welche Bedürfnisse sie haben. Wichtige Fragen, die in diesem Zusammenhang geklärt werden sollten, sind:

• Wer sind die potenziellen Kunden? (Demografie, Verhalten)
• Welche Probleme haben sie, die gelöst werden können?
• Wie erreicht man diese Kunden am besten?

Die Zielgruppenanalyse hilft Unternehmen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien besser auszurichten und den Produkt-Markt-Fit zu finden.

Beispiel: Die Zielgruppe für die Fitness-App sind Menschen über 60, die gesundheitsbewusst sind und aktiv bleiben möchten. Eine Umfrage zeigt, dass viele ältere Menschen Schwierigkeiten mit der Bedienung von modernen Apps haben und einfache, benutzerfreundliche Lösungen bevorzugen.

Praxisbeispiel: Marktanalyse für eine neue Projektmanagement-Software

In diesem Abschnitt führen wir eine detaillierte Marktanalyse für ein fiktives Start-up durch, das eine Projektmanagement-Software für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) auf den Markt bringen will. Die Analyse wird in fünf Schritten durchgeführt, die den gesamten Prozess von der Datensammlung bis zur finalen Auswertung abdecken. Außerdem stellen wir hilfreiche Tools und Ressourcen vor, die diesen Prozess unterstützen.

Schritt 1: Ziel der Marktanalyse festlegen

Bevor eine Marktanalyse startet, muss das Ziel der Analyse klar definiert werden. Im Fall unseres Start-ups ist das Ziel: „Ermitteln, ob es ausreichend Nachfrage nach einer neuen Projektmanagement-Software für KMU gibt und wie sich das Unternehmen gegen die Wettbewerber positionieren kann.“

Tipp: Formuliere das Ziel präzise, um die Analyse zielgerichtet durchzuführen. Vermeide zu allgemeine Fragen wie „Wie funktioniert der Markt?“. Solche Fragen führen oft zu unklaren oder irrelevanten Ergebnissen.

Schritt 2: Primär- und Sekundärforschung kombinieren

Um fundierte Informationen zu sammeln, nutzt man zwei Methoden: Primärforschung (eigene Datenerhebung) und Sekundärforschung (Nutzung bestehender Daten). Beide Methoden ergänzen sich und sorgen für eine umfassende Marktübersicht.

1. Sekundärforschung: Informationen aus bestehenden Quellen nutzen

Sekundärforschung ist der effizienteste Einstieg in die Marktanalyse. Hierbei greift das Unternehmen auf bereits existierende Berichte, Studien und Statistiken zurück, um erste Informationen über den Markt zu gewinnen. Beispiele für nützliche Quellen sind:

• Marktstudien von Anbietern wie Statista oder dem Statistischen Bundesamt
• Branchenspezifische Berichte von Beratungsunternehmen wie McKinsey, Gartner oder PwC
• Regierungsstatistiken und Handelskammern, die oft branchenspezifische Daten zur Verfügung stellen
• Fachartikel und Whitepapers aus Fachzeitschriften oder Online-Portalen wie Harvard Business Review, Forbes oder Business Insider

Für unser Beispiel könnte das Unternehmen mithilfe von Statista herausfinden, dass der Markt für Projektmanagement-Software in Europa jährlich um etwa 15 % wächst und KMU einen wachsenden Anteil daran haben. In Gartner-Studien könnten weitere Informationen über bestehende Wettbewerber und Marktanteile gefunden werden.

Tipp: Beginne immer mit der Sekundärforschung, um ein Grundverständnis des Marktes zu entwickeln. Viele Informationen sind öffentlich zugänglich oder gegen eine geringe Gebühr erhältlich. Diese Daten können als Grundlage für die Primärforschung dienen.

2. Primärforschung: Eigene Daten erheben

Nachdem die Sekundärforschung wertvolle Einblicke geliefert hat, wird die Primärforschung genutzt, um spezifische Fragen zu beantworten, die in der Sekundärforschung nicht abgedeckt wurden. Mögliche Methoden der Primärforschung sind:

• Online-Umfragen: Mithilfe von Tools wie Google Forms, SurveyMonkey oder Typeform kann das Unternehmen potenzielle Kunden befragen. Es könnte etwa kleine und mittlere Unternehmen zu ihren aktuellen Erfahrungen mit Projektmanagement-Software, ihren Anforderungen und Problemen befragen.
• Interviews: Telefon- oder Videointerviews mit Entscheidern in KMU bieten tiefere Einblicke in die spezifischen Bedürfnisse und Probleme, die Umfragen nicht immer abdecken.
• Fokusgruppen: Diese Methode eignet sich gut, um verschiedene Zielgruppen direkt miteinander zu vergleichen. Fokusgruppen bestehen aus mehreren Teilnehmern, die in einem moderierten Gespräch über ihre Bedürfnisse und Meinungen berichten.

Beispielhafte Fragen für eine Umfrage:

1. Welche Projektmanagement-Software nutzen Sie aktuell?
2. Welche Funktionen vermissen Sie in Ihrer derzeitigen Lösung?
3. Wie viel wären Sie bereit, monatlich für eine neue Software zu zahlen, die Ihre Bedürfnisse besser erfüllt?
4. Welche Herausforderungen haben Sie bei der Einführung von Softwarelösungen in Ihrem Unternehmen erlebt?

Tipp: Wenn du Umfragen oder Interviews planst, achte darauf, klare und präzise Fragen zu stellen. Zu lange oder unklare Fragen verwirren die Teilnehmer und liefern möglicherweise unbrauchbare Ergebnisse.

Schritt 3: Marktgröße und Wachstumspotenzial ermitteln

Sobald genügend Daten aus Primär- und Sekundärforschung vorliegen, geht es darum, die Marktgröße und das Wachstumspotenzial zu bestimmen. Dabei werden quantitative Daten (Zahlen, Statistiken) genutzt, um die folgenden Fragen zu beantworten:

• Wie groß ist der Markt? (z. B. Anzahl der potenziellen Kunden oder Umsatzvolumen)
• Wie stark wächst der Markt? (jährliche Wachstumsrate)
• Wie viele potenzielle Kunden gibt es in der Zielgruppe?

Tools wie Statista, Euromonitor oder Nielsen liefern konkrete Zahlen zur Marktgröße und Wachstumstrends. Zusätzlich kann die Marktgröße über folgende Berechnungsmethoden geschätzt werden:

• Top-down-Methode: Man nimmt die Gesamtgröße des Marktes (z. B. alle KMU in Europa) und filtert anschließend die relevante Zielgruppe heraus (z. B. KMU, die Projektmanagement-Software nutzen oder in Zukunft nutzen wollen).
• Bottom-up-Methode: Hierbei startet man mit dem durchschnittlichen Kundenwert (z. B. der Umsatz, den ein KMU durch den Kauf der Software generieren würde) und multipliziert diesen mit der Anzahl der potenziellen Kunden.

Tipp: Um die Marktgröße realistischer einzuschätzen, sollten auch Markteintrittsbarrieren berücksichtigt werden, wie z. B. regulatorische Vorgaben, Technologieeinschränkungen oder Kosten der Markterschließung.

Beispielberechnung

Angenommen, es gibt in Europa 10 Millionen KMU. Von diesen nutzen etwa 25 % bereits Projektmanagement-Software, das sind 2,5 Millionen KMU. Weitere 40 % der restlichen KMU könnten an einer neuen Lösung interessiert sein, was 4 Millionen KMU ergibt. Das Startup kann also von einem möglichen Kundenstamm von 6,5 Millionen KMU ausgehen.

Eine Prognose für den Absatz könnte dann in etwa so aussehen: Wenn die durchschnittlichen monatlichen Einnahmen pro Kunde bei 20 € liegen, ergibt das ein Umsatzpotenzial von 130 Millionen € pro Monat oder 1,56 Milliarden € pro Jahr.

Schritt 4: Wettbewerbsanalyse durchführen

Eine detaillierte Wettbewerbsanalyse ist unerlässlich, um die Stärken und Schwächen der bestehenden Konkurrenten zu verstehen und herauszufinden, wie sich das eigene Unternehmen am besten positionieren kann. Zu den wichtigsten Schritten einer Wettbewerbsanalyse gehören:

1. Identifikation der Hauptwettbewerber: Es gibt mehrere Möglichkeiten, Wettbewerber zu finden. Dazu zählen Branchenberichte, Online-Recherchen und das Analysieren von Google-Suchergebnissen für relevante Keywords wie „Projektmanagement-Software KMU“.
2. Analyse der Konkurrenz: Für jeden Wettbewerber sollten folgende Fragen beantwortet werden:
   • Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten sie an?
   • Wie unterscheiden sie sich von anderen Wettbewerbern?
   • Welche Stärken und Schwächen haben ihre Produkte?
   • Welche Preisstrategien verfolgen sie?
   • Wie hoch ist ihr Marktanteil?
3. Vergleich von Funktionen und Preisen: Oftmals lässt sich durch einen direkten Vergleich der Produktfunktionen (z. B. über Testversionen der Konkurrenzsoftware) und Preismodelle eine Marktlücke finden, in der sich das eigene Produkt positionieren kann.
4. SWOT-Analyse: Eine SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) hilft, die interne und externe Lage der Wettbewerber zu analysieren und daraus eigene Vorteile abzuleiten.

Tools für die Wettbewerbsanalyse:

• Crunchbase: Bietet detaillierte Informationen zu Unternehmen, inklusive Finanzierungen, Investoren und Marktentwicklung.
• Owler: Eine Plattform, die Wettbewerbsdaten sammelt, einschließlich Firmenbewertungen, Marktpositionen und Neuigkeiten.
• SimilarWeb: Nützlich, um zu analysieren, wie viel Traffic die Websites der Wettbewerber generieren und welche Marketingkanäle sie nutzen.

Schritt 5: Zielgruppenanalyse und Positionierung

Die Zielgruppenanalyse ist ein entscheidender Schritt, um die Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu verstehen. Dabei sollten folgende Fragen geklärt werden:

• Wer sind die potenziellen Kunden? (z. B. demografische Merkmale wie Firmengröße, Branche, geografische Lage)
• Welche Herausforderungen haben sie? (z. B. technische Anforderungen, Bedienfreundlichkeit)
• Wie treffen sie Kaufentscheidungen? (z. B. Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenservice)

Für unser Beispiel-Startup könnte die Zielgruppe aus KMU bestehen, die zwischen 10 und 100 Mitarbeiter haben und in Branchen tätig sind, die einen hohen Bedarf an Projektmanagement haben, wie z. B. Bauwesen, IT-Dienstleistungen oder Marketingagenturen.

Durch die Durchführung von Zielgruppeninterviews und die Analyse von Kundenfeedback lässt sich ermitteln, dass viele KMU einfache, aber flexible Tools benötigen, die leicht zu integrieren sind und eine mobile Lösung bieten. Diese Daten können später auch für das Marketing verwendet werden.

Tools zur Zielgruppenanalyse

• Google Analytics: Ermöglicht detaillierte Einblicke in das Verhalten der Website-Besucher und hilft dabei, deren Bedürfnisse und Interessen besser zu verstehen.
• Facebook Audience Insights: Liefert Informationen über demografische Merkmale und Interessen der Facebook-Nutzer, die für Werbekampagnen genutzt werden können.
• HubSpot: Ein umfassendes CRM-Tool, das Daten zur Kundeninteraktion und dem Verkaufsprozess erfasst.

Fazit

Eine gründliche Marktanalyse bietet Existenzgründern und Unternehmen eine solide Grundlage für strategische Entscheidungen. Ob es darum geht, ein neues Produkt zu launchen, in einen neuen Markt einzutreten oder einen Businessplan zu erstellen – mit den richtigen Informationen lassen sich Risiken minimieren und Chancen optimal nutzen. Die Kombination aus Marktforschung, Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenbestimmung ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Markteintritt.